當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
為品牌做加法
作者：大手筆 時(shí)間：2003-2-4 字體：[大] [中] [小]
每個(gè)企業(yè)都想做行業(yè)的領(lǐng)軍人物，但事實(shí)上是不可能的，絕大多數(shù)企業(yè)都在同領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的巨大陰影下艱難地過活，他們的突破口在哪里？
也許，在看完了居于果凍行業(yè)第二品牌金娃的營(yíng)銷案例后，你能找到答案。
金娃雖然與果凍第一品牌喜之郎在規(guī)模上有很大差距，但是他并沒有因此而默默無(wú)聞，相反，他推行的社會(huì)營(yíng)銷使他成為2001年整個(gè)果凍行業(yè)增長(zhǎng)最快的企業(yè)：僅僅以銷售收入的2％作為廣告投入，卻贏得了年銷售增長(zhǎng)42％的奇跡。
這個(gè)奇跡和喜之郎對(duì)金娃的刺激分不開。
2000年，作為果凍市場(chǎng)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，“喜之郎”的銷售額已比創(chuàng)業(yè)之初翻了幾千倍，達(dá)到15億元之巨，而金娃不過區(qū)區(qū)1個(gè)多億。在喜之郎巨大陰影的覆蓋之下，金娃的日子很艱難，金娃老總謝立平一直頭痛的問題是，金娃的突破口在哪里？
扛起行業(yè)責(zé)任
謝立平想起與杰信營(yíng)銷公司老總翁向東的相遇至今感到很傳奇，時(shí)值中國(guó)第一屆營(yíng)銷論壇在深圳召開，翁向東正在演講他的得意之作：《低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的模式》。這演講好像是專為謝立平準(zhǔn)備的，謝立平聽得熱血噴涌。事后如同劉備請(qǐng)諸葛亮一樣把翁向東請(qǐng)到公司。
在對(duì)金娃基本了解后，市場(chǎng)的直覺告訴翁：金娃崛起指日可待。
因?yàn)橐郧澳瑹o(wú)聞的金娃果凍也算果凍業(yè)的元老，在產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)上與眾不同：首家推出果凍新品——布丁，首家推出一次成型、兩種界面的“布丁王”該產(chǎn)品；首家推出可吸果凍—啫喱冰，營(yíng)造了近兩年果凍行業(yè)的新熱點(diǎn)。
考察完金娃接近藥品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)車間老翁就更有信心了，金娃的每一顆果凍按工藝規(guī)范嚴(yán)格的殺菌、消毒，出廠前進(jìn)行過嚴(yán)格的衛(wèi)生檢驗(yàn)，安全衛(wèi)生有保障，盡可放心給孩子吃。
翁向東開了個(gè)玩笑，謝總，你的一切都是圍繞著社會(huì)營(yíng)銷在做嘛。
一句話點(diǎn)醒夢(mèng)中人。
翁向東接著說：“金娃的社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有巨大的新聞價(jià)值！這正好是其它果凍生產(chǎn)廠家所缺乏的。”
十年競(jìng)爭(zhēng)，不少果凍品牌陷入了一個(gè)誤區(qū)，即過分重視口感、外包裝與廣告而忽視了營(yíng)養(yǎng)。果凍的消費(fèi)者主要是兒童，包裝、口感與廣告無(wú)疑是吸引他們購(gòu)買的重要原因。而真正的購(gòu)買者家長(zhǎng)考慮更多的卻是安全、營(yíng)養(yǎng)。
對(duì)品牌戰(zhàn)略稍有了解的人都知道，品牌核心價(jià)值是品牌的關(guān)鍵所在，也是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)性的源泉。一個(gè)行業(yè)如果過分重視了營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)（廣告、包裝等）而忽視了對(duì)消費(fèi)者的真正關(guān)懷，時(shí)間長(zhǎng)了，整個(gè)行業(yè)就將被理解為愉悅性行業(yè)。
金娃將品牌核心價(jià)值提煉為“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，關(guān)愛少兒的長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康”，這一核心價(jià)值意味著首先要提供高安全、衛(wèi)生、高營(yíng)養(yǎng)的果凍給孩子，同時(shí)企業(yè)的廣告、公關(guān)活動(dòng)等也要處處體現(xiàn)對(duì)少兒身心健康的關(guān)愛，比如教育孩子形成良好的美德、幫助孩子的智力發(fā)育。
關(guān)心少兒身心健康，金娃此舉其實(shí)是在承擔(dān)果凍行業(yè)的行業(yè)責(zé)任。
承擔(dān)行業(yè)責(zé)任是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的天然職責(zé)，如果放棄了這種職責(zé)，則有“名不正言不順”之嫌，說得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，行業(yè)責(zé)任猶如玉璽，是王位的象征。
謝立平趁喜之郎陶醉在美夢(mèng)中的時(shí)候，悄悄搶過了“玉璽”，高舉起行業(yè)責(zé)任的大旗。
此時(shí)的局面，一個(gè)是財(cái)大氣粗實(shí)力雄厚的實(shí)際市場(chǎng)控制者，一個(gè)是血?dú)夥絼�、欲“替天行道”的挑�?zhàn)者，雖然乍一看金娃挑戰(zhàn)霸主地位如以卵擊石，仔細(xì)分析則會(huì)發(fā)現(xiàn)只要策略得當(dāng)，措施有力，金娃“挾天子以令諸侯”，存在著此消彼長(zhǎng)的可能。
為穩(wěn)固金娃的正統(tǒng)地位和道德形象，金娃推出了“以社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心”的企業(yè)理念，作為耳熟能詳?shù)母拍�，“社�?huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略”一直只存在于營(yíng)銷教科書中，金娃祭出“社會(huì)營(yíng)銷”大旗，從企業(yè)戰(zhàn)略層面有力地支援了品牌戰(zhàn)略（營(yíng)養(yǎng)果凍戰(zhàn)略），因?yàn)�，“社�?huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略”強(qiáng)調(diào)了企業(yè)在滿足消費(fèi)者利益（主要指短期利益）的同時(shí)，應(yīng)該綜合考慮和滿足消費(fèi)者長(zhǎng)期的和全社會(huì)的利益。這與金娃的營(yíng)養(yǎng)果凍戰(zhàn)略不謀而合，更與企業(yè)所欲承擔(dān)的行業(yè)責(zé)任絲絲入扣。
奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)
圍繞“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，關(guān)愛少兒的長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康”這一核心價(jià)值，金娃層層推進(jìn)。
在原料采購(gòu)上，自2000年下半年開始，金娃營(yíng)養(yǎng)果凍添加的營(yíng)養(yǎng)素全部由國(guó)內(nèi)乃至全球最好的供應(yīng)商供貨，主動(dòng)使防腐劑、色素的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)盡管這會(huì)使果凍生產(chǎn)成本大大上升；香精采用進(jìn)口產(chǎn)品，比國(guó)產(chǎn)香精每噸成本貴70％；金娃果凍所有膠體都是天然植物提取物。
2001年3月，研發(fā)果凍業(yè)第一顆不含香精、不含人工色素的果凍；緊接著推出健腦果凍，健腦果凍為中國(guó)果凍業(yè)第一家；又研發(fā)成功入口即化的果凍，大大提高了食用果凍的安全性。
針對(duì)喜之郎等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，金娃推出數(shù)十個(gè)花色品種產(chǎn)品與之競(jìng)爭(zhēng)，“伊人蘆薈”的誕生就是一個(gè)極好的例子�！耙寥颂J薈”的對(duì)手是喜之郎的“水晶之戀”，都是針對(duì)年輕女性消費(fèi)者，但是“伊人蘆薈”的定位卻是“含有可以美容養(yǎng)顏的蘆薈的非常適合女性的產(chǎn)品”。與“水晶之戀”相比，“伊人蘆薈”無(wú)疑有非常獨(dú)特的利益點(diǎn)，差異化的優(yōu)勢(shì)非常明顯。其獨(dú)特的口味贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。
尊重小孩子的消費(fèi)習(xí)慣和好奇心理，將包裝設(shè)計(jì)成各種形狀，有的像坦克、有的像錢包、有的像存錢罐，煞是可愛。引起孩子強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。
一網(wǎng)網(wǎng)盡消費(fèi)者。在全國(guó)設(shè)置33個(gè)省級(jí)辦事處，根據(jù)區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣研發(fā)出相應(yīng)口味的產(chǎn)品，為此，金娃果凍的品種已經(jīng)達(dá)到180多個(gè)，比如僅僅一款伊人蘆薈，就有天然野棗、果蔬果爽、天然蜂蜜、天然花粉等多個(gè)品種，而果蔬果爽中就包含胡蘿卜汁的、西紅柿汁的，野棗汁的，消費(fèi)者總能找到自己喜歡的花色品種。
新產(chǎn)品的推出需要強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)支持。金娃廣告投放量很少，勢(shì)必導(dǎo)致對(duì)經(jīng)銷商的拉力不足，從而使銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)受到影響。對(duì)此，金娃的解決之道是從經(jīng)銷商的利益著手。由于金娃的成本相對(duì)于對(duì)手較低，從而使它具備了向經(jīng)銷商讓利的可能。由于喜之郎在廣告上有強(qiáng)大的拉力，造成許多經(jīng)銷商將其作為象征性產(chǎn)品，無(wú)論在哪一個(gè)賣場(chǎng)，都會(huì)以喜之郎作為號(hào)召。但是，經(jīng)銷喜之郎所獲得的利潤(rùn)卻比經(jīng)銷其他產(chǎn)品所獲得的利潤(rùn)要低得多，其中差額甚至是以倍計(jì)算，在此情況下，經(jīng)銷商對(duì)于喜之郎的積極性并不會(huì)很高，反而會(huì)向消費(fèi)者努力推薦其他利潤(rùn)高的產(chǎn)品，并將其置于顯眼的位置。從這個(gè)方面看，金娃犧牲部分利潤(rùn)對(duì)經(jīng)銷商讓利的策略，使金娃的網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)發(fā)展極其迅猛，現(xiàn)在全國(guó)有經(jīng)銷商數(shù)千人，已經(jīng)逼近第一品牌喜之郎的銷售渠道。
發(fā)動(dòng)凌厲攻勢(shì)
2001年開始，金娃發(fā)動(dòng)了凌厲的攻勢(shì)。
先是輿論造勢(shì)，金娃拋出“社會(huì)營(yíng)銷”理念后，引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響，新華社、《中國(guó)食品報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》等權(quán)威媒體以較大篇幅熱情報(bào)道了金娃的社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略。一時(shí)間，金娃在中國(guó)掀起一股社會(huì)營(yíng)銷熱浪，成為2001年中國(guó)營(yíng)銷界難得的亮點(diǎn)。
借此東風(fēng)，金娃在央視大風(fēng)車欄目大做廣告，金娃不像喜之郎那樣把廣告做得很爛，做得令人反感，而是針對(duì)孩子們的喜好，為其量身定做。廣告里的孩子們穿上動(dòng)物衣服，有俏皮感和明確的記憶點(diǎn)，能引起電視機(jī)前小朋友的共鳴，從而激發(fā)購(gòu)買欲望。
每一種果凍與動(dòng)物的特點(diǎn)相匹配，富有情趣，比如機(jī)靈的猴子吃健腦果凍，廣告語(yǔ)是“學(xué)好電腦先健腦”，長(zhǎng)頸鹿吃的是高鋅高鈣果凍，廣告語(yǔ)是“高鋅高鈣長(zhǎng)得快”。
當(dāng)金娃朗朗上口的廣告詞響徹大江南北的時(shí)候，金娃在全國(guó)推出大型的“吃金娃果凍，玩恐龍兵團(tuán)爭(zhēng)霸棋游戲”活動(dòng)，擁有自己的“兵團(tuán)”對(duì)孩子尤其是男孩子來說是多么夢(mèng)寐以求的事情，恐龍兵團(tuán)正好滿足了孩子們兒時(shí)爭(zhēng)強(qiáng)好斗的心態(tài)，因此該項(xiàng)活動(dòng)在全國(guó)一推廣，就受到了廣大兒童的追捧。金娃的銷量呈直線上升趨勢(shì)。
與此同時(shí)，金娃老總謝立平親赴北京，宣布以20萬(wàn)元重金尋找童謠作者。原來在20世紀(jì)60年代，有一首廣泛流傳于我國(guó)的著名童謠：“金媽媽生了個(gè)金娃娃，金胳膊金腿金腦袋瓜……”但這首膾炙人口的童謠的作者，卻一直鮮為人知，金娃為此出資20萬(wàn)元尋找作者。
金娃的舉動(dòng)引起了業(yè)界人士的廣泛關(guān)注，謝立平對(duì)記者的解釋是，由于公司產(chǎn)品主要面向廣大兒童，公司打算用金娃娃這首童謠作為企業(yè)的系列廣告用語(yǔ)之一，為了防止侵犯童謠的作者權(quán)益，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，他們?cè)趷劭嗫鄬ふ椅垂那闆r下，決定求助新聞媒體，尋找童謠作者以便完成這項(xiàng)合作。
金娃此舉有一石二鳥之效，以四兩撥千斤的手法，使金娃的知名度通過媒體廣泛傳播得到大幅度的提升，同時(shí)樹立了金娃的公眾形象：有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，對(duì)公眾負(fù)責(zé)。
消費(fèi)者于是轉(zhuǎn)而對(duì)金娃的產(chǎn)品關(guān)注起來，事實(shí)上也證明，金娃產(chǎn)品在“尋找”活動(dòng)開展后賣得風(fēng)生水起。
然而金娃沒有止步，而是更上層樓，一個(gè)為中國(guó)孩子尋找美麗童謠的大型活動(dòng)“全國(guó)童謠征集大獎(jiǎng)賽”拉開帷幕，此活動(dòng)意在彌補(bǔ)當(dāng)代兒童生活優(yōu)秀童謠匱乏的缺憾，用朗朗上口的好童謠取代那些低級(jí)俗套的所謂“新”童謠，并希望以此喚起社會(huì)對(duì)兒童精神產(chǎn)品的重視。
按照謝立平的規(guī)劃，金娃的上述每一項(xiàng)活動(dòng)都緊緊圍繞核心價(jià)值展開，核心價(jià)值就像交響樂團(tuán)的指揮，企業(yè)的一切活動(dòng)都要聽從指揮，這樣才能奏出行云流水的音樂。
金娃的社會(huì)營(yíng)銷取得了豐碩的成果，2001年，廣告費(fèi)率僅僅為銷售額的2％，但仍然以42％的增長(zhǎng)率成為全果凍業(yè)增長(zhǎng)最快的品牌，今年第一季度更是達(dá)到了63％的增長(zhǎng)率，這對(duì)廣告依賴度很高的果凍業(yè)而言簡(jiǎn)直是一個(gè)奇跡。 （信息來源：《商界》）